服务主导逻辑对战略营销和关系营销的影响

Stephen Vargo和Robert Lusch在2004年的《市场营销新主导逻辑的演变》一文中，重新定义和重定向了关于商品和服务的古老的经济学观点。他们的论文指出，“在过去的几十年里，营销一直在朝着一种新的主导逻辑发展……不断发展的逻辑代表着从有形产出(商品)的交换向服务交换的转变，服务交换被定义为专门能力(知识和技能)的应用，通过行动、过程和表现来造福另一个实体或实体本身。”

这种营销哲学认为，公司并不是真正地提供商品，而是通过他们的商品向消费者提供服务。这种新的以服务为主导的营销逻辑观已经对企业的战略营销和关系营销产生了巨大的影响，并将继续进一步影响未来营销策略．

近一个世纪以来，公司一直把营销重点放在他们的产品上。公司专注于他们的特定产品提供的好处和竞争优势。无论是一辆汽车、一台烤面包机还是一罐苏打水，营销都源于产品的伟大之处。这种商品支配逻辑是基于经济学和商品从生产者到消费者的流动。这种哲学直到90年代初都没有受到挑战。然后被质疑为商品营销和服务营销进入视野。

Vargo和Lusch的这种哲学重新定义了营销，因此它主要是一种提供服务的活动。他们指出，所有的公司都向消费者出售服务，他们的商品只是他们为客户提供服务的媒介。他们提供的一个例子是一把剃须刀，解释说公司并不销售剃须刀，而是通过使用剃须刀来销售理发师的服务。

以服务为主导的营销逻辑观点将重点从产品转移到消费者服务。该公司不是为消费者提供可靠的汽车，而是为消费者提供始终如一的移动性服务。这家公司提供的不是多层烤面包机，而是一份温暖的早餐;该公司为消费者提供的不是可口的苏打水，而是一种解渴服务。

这种从产品到消费者的转变意味着企业将需要与潜在消费者建立比以往任何时候都多的关系。他们不是为消费者提供实物商品，而是通过特定的服务来满足他们的需求，因此他们需要了解他们的需求、欲望和生活方式。

公司将不得不与目标市场密切接触，并让他们的反馈指导公司未来的产品决策。这种以服务为主导的逻辑关系将对他们的战略营销和营销产生巨大的影响关系营销．

服务主导逻辑对战略营销的影响

目前有很强的战略营销实践的公司已经把他们公司的总体方向与消费者目标集中在一起。他们使用人口统计学、地理和心理图细分来精确定位他们的目标市场。这意味着他们正在努力了解目标客户的价值观、态度和生活方式，以及他们购买的动机。对这些公司来说，从消费者的角度来看待公司是很重要的。

对服务主导逻辑的坚定信念将把这些公司带到消费者考虑的下一个层次。当他们做战略计划，他们将需要问这样的问题:我们的服务满足了什么样的需求或愿望?我们的服务能为改善客户的生活做些什么?未来的趋势或变化会导致潜在的新客户需要我们的服务?

一旦他们对这些答案有了现实的把握，他们就可以发展自己的战略营销计划又是服务主导的逻辑状态。

当他们查看他们的情景分析和公司目前的位置时，他们应该从服务主导逻辑来看待它，并确定他们的服务目前如何适应经济环境．他们将不再研究产品简介，而是关注通过产品获得的服务，以及消费者如何看待它的价值。

当他们规划公司的发展方向和公司的目标时，这种服务主导逻辑将打开他们的观点和方向，从而可能改善他们的产品。随着时间的推移，这甚至可能导致他们寻找新的机会，为客户提供他们想要的服务，而不仅仅是实物商品。一个例子是一家汽车公司。当他们采用服务主导逻辑时，他们可能会看到，客户看重的不是实体商品(汽车)，而是可靠运输的服务。这反过来可能会导致他们提供新的汽车租赁服务或运输服务，为客户提供可靠的运输服务，而不是实际的汽车。

另一个很好的例子是苹果的iPhone。虽然这是一种实物商品，但他们实际上是在为客户提供通信服务。当从服务的角度来看，我们可以看到客户可能想要应用程序的服务，而不一定是无线。从这个想法出发，iPod touch开始提供一些没有无线电话功能的服务。同样从服务主导的角度来看，新推出的iPad得到了发展。它面向的是消费者看重的服务，而不一定是制造出来的产品。

服务主导逻辑对关系营销的影响

依赖关系营销的公司也专注于消费者，努力留住客户和提高客户满意度。如果将服务主导逻辑考虑在内，它将再次将这种形式的营销提升到一个新的水平。公司将接触这些消费者，在提供服务而不是实物商品的基础上形成长期的关系。关系营销认识到保持顾客回头率的价值．服务主导逻辑进一步强调了这种关系，因为它将公司的目标从“销售”重定向到与客户保持牢固和一致的关系。

以服务为主导的逻辑重新定义了消费者和企业之间的关系。在传统商品主导视角下，产品和消费者是分开的。然而，在服务主导的逻辑中，消费者通过持续提供反馈而成为所提供服务的“共同生产者”。当消费者购买一件商品时，他只能通过使用该产品并使其适应他的需要来从服务中受益。它变成了一个持续的过程，消费者参与开发服务的价值，而不是生产和消费的分离。如果采用服务主导的逻辑，企业将让消费者成为这个过程中的积极参与者。

随着企业开始改变营销视角，他们正在从向消费者传递信息转向与消费者对话。他们正在深入挖掘企业和消费者的关系，并真正了解后者。随着最近科技的进步，他们能够比以往更容易地收集消费者的信息。

通过公司网站的反馈和搜索引擎营销，网络营销是收集消费者信息增长最快的媒介。公司正在发现消费者每天都在搜索什么，是什么促使他们点击，是什么促使他们购买。此外，公司可以通过网络和社交媒体网络获得更多的消费者反馈。Facebook和Twitter为消费者提供了一个全球论坛，让他们讨论服务的价值以及他们的好恶。

营销研究的进步也提供了关于消费者及其需求的非常必要的信息。从新的测试市场技术到焦点小组，一切都有助于了解消费者。这些知识使公司更容易采用服务主导逻辑，因为他们开始了解消费者对他们的服务提供的价值，并考虑他们的反馈。

以服务为主导的逻辑影响着他们营销计划从研究到实施的各个方面。在公司收集了客户的信息和反馈后，他们将不得不利用这些信息以一种前所未有的方式来接触客户。

例如，这种新哲学最近通过越来越多的创造性信息被看到。人们不买床垫;人们买的是“一夜好眠”。人们不会买冷冻晚餐;一个人买了“更多与家人在一起的时间”。这不是出售的网球鞋;当消费者从新鞋中获取价值时，这是更好的游戏或更好的锻炼的服务。营销经理通过创意信息提供服务，而不仅仅是产品。